In den letzten Tagen habe ich meine persönlichen Konten bei Facebook und Instagram deaktiviert. Nach Jahren des täglichen Scrollens war Schluss. TikTok war schon letztes Jahr fällig – ich bin einfach raus. Zugegeben – die Kochrezepte fehlen mir ein wenig. Aber die negativen Erlebnisse haben überwogen: Zu viel Häme, zu viel Hass, zu viel wertloser Content. Zur Klarstellung: Beruflich nutze ich TikTok weiterhin – aber anders. Als Gestalter, nicht als
Konsument. Mit Inhalten, die Mehrwert bieten statt Zeit zu stehlen. Genau dieser
Unterschied ist wichtig. Und das will ich auch in diesem Gedanken-Artikel deutlich machen.
Was zwei Postbank-Studien über unsere Azubis von morgen verraten
Die Postbank befragt seit 2019 jährlich 1.000 Jugendliche zwischen 16 und 18 Jahren zu ihrem digitalen Verhalten. Die beiden neuesten Erhebungen – Dezember 2025 und Oktober 2026 – haben mich aufhorchen lassen. Nicht wegen der Zahlen an sich, sondern wegen des Widerspruchs, den sie zeigen.
Dezember 2025: Die Studie trägt den Titel „Sorge vor Abhängigkeit wächst – große Social-Media-Plattformen verlieren Nutzer“. Alle großen Plattformen verlieren Reichweite. Instagram und YouTube dümpeln bei 68 Prozent, WhatsApp ist in fünf Jahren von 86 auf 65 Prozent abgestürzt. Ein Drittel der Befragten lehnt Social Shopping kategorisch ab. Die Jugend scheint die Nase voll zu haben.
Oktober 2026: Zehn Monate später das Gegenteil. Die Studie heißt jetzt „Social-Media-Sucht: Jugendliche erkennen Risiken und ziehen Konsequenzen“. Aber die Nutzerzahlen? Steigen wieder. Instagram bei 73 Prozent, WhatsApp und YouTube bei 70, TikTok legt um satte 14 Prozentpunkte auf 68 Prozent zu. Die Jugendlichen verbringen durchschnittlich 64,6 Stunden pro Woche online.
Was ist da passiert?
Sie sind nicht zurückgekehrt. Sie sind erwachsen geworden.
Ich glaube, wir beobachten hier keine Unentschlossenheit, sondern einen Reifeprozess. Die Zahlen erzählen eine Geschichte von kritischer Auseinandersetzung und bewusster Entscheidung.
Schauen wir genauer hin: Acht von zehn Jugendlichen kennen in ihrem Umfeld Menschen, die sie für social-media-süchtig halten. Mehr als die Hälfte hat bereits Kanäle verlassen, weil dort zu viel Aggression, Hass oder Unwahrheiten verbreitet wurden. 37 Prozent haben sogar komplette Profile deaktiviert. Fast jeder Zweite kennt jemanden, der über Social Media gemobbt wurde.
Das ist nicht das Verhalten von naiven Digital Natives. Das sind junge Menschen, die Grenzen ziehen.
Und dann kehren sie zurück – aber anders. Selektiver. Mit klaren Erwartungen. Sie wissen jetzt, was sie wollen und was nicht. TikTok profitiert davon enorm, weil die Plattform offenbar liefert, was Instagram zunehmend vermissen lässt: authentischen Content ohne den Hochglanz-Perfektionismus.
Junge Frauen nehmen die Risiken übrigens deutlich stärker wahr als junge Männer (82 versus 68 Prozent). Gleichzeitig reagieren sie häufiger auf Influencer-Empfehlungen (57 versus 51 Prozent). Diese Differenzierung sollten wir im Hinterkopf behalten.
Was ich daraus für unser Ausbildungsmarketing lerne
Ich sitze regelmäßig mit HR-Leuten zusammen. Die Frage ist immer dieselbe: Wie erreichen wir die jungen Leute noch? Die Antwort liegt in diesen Studien – aber sie ist unbequem.
Wir können nicht einfach „Social Media machen“.
Die Generation, die wir ansprechen wollen, hat einen Bullshit-Detektor entwickelt, der präziser ist als jeder Werbefilter. Sie haben gelernt zu unterscheiden zwischen Content, der sie bereichert, und Content, der nur ihre Zeit stiehlt. Zwischen Authentizität und Marketing-Geschwurbel.
Ein paar Gedanken dazu, was das konkret bedeutet:
TikTok ist kein Hype mehr, sondern Realität. 55 Prozent der Jugendlichen, die Social Shopping nutzen oder sich das vorstellen können, nennen TikTok als ihre Plattform. Das sind 15 Prozentpunkte mehr als im Vorjahr. Instagram fällt gleichzeitig von 48 auf 39 Prozent. Wenn wir über Ausbildungsmarketing reden, müssen wir auch über TikTok reden.
Aber – und das ist entscheidend – nicht mit aufgesetzten Tänzchen oder peinlichen „How do you do, fellow kids“-Versuchen. Die Plattform funktioniert, weil sie persönliche Themen und Freizeitinhalte verbindet. Ein Azubi, der ehrlich über seinen Tag im Labor erzählt, funktioniert. Diesen authentischen Weg gehen wir mit den Chemie Azubis.
Qualität schlägt Frequenz. Ich höre oft: „Wir müssen regelmäßig posten, sonst verlieren wir Sichtbarkeit.“ Stimmt wahrscheinlich algorithmisch. Aber wenn jeder zweite Post mittelmäßig ist, verlassen die Leute den Kanal. Die Studien zeigen das glasklar. Lieber einen richtig guten Post im Monat als drei halbgare pro Woche.
Wir müssen Haltung zeigen. Fast jeder zweite Jugendliche kennt jemanden, der gemobbt wurde. Sie verlassen Kanäle mit problematischen Inhalten. Als Unternehmen können wir uns nicht neutral verhalten. Wenn in den Kommentaren unter unseren Posts Hass oder Diskriminierung auftaucht, müssen wir reagieren. Nicht mit PR-Floskeln, sondern mit klarer Kante.
Die Verschmelzung von Content und Commerce ist real. 54 Prozent der Jugendlichen haben in den letzten sechs Monaten etwas gekauft, weil sie es bei Influencern gesehen haben. 2020 waren es noch 41 Prozent. Diese Mechanismen greifen auch bei Berufsentscheidungen. Wir konkurrieren nicht nur mit anderen Ausbildungsbetrieben, sondern mit allem, was um Aufmerksamkeit buhlt. Mit Sneaker-Drops, Gaming-Content, Beauty-Tutorials.
Medienkompetenz ist eine Chance für uns. Die chemisch-pharmazeutische Industrie kann mit Substanz punkten. Mit echten Einblicken in Labore, mit Erklärungen komplexer Prozesse, mit ehrlichen Antworten auf kritische Fragen zur Nachhaltigkeit. Jugendliche, die gelernt haben, Bullshit zu erkennen, suchen nach genau solchen Inhalten.
Was funktioniert wirklich? Ein Blick ins Netz
Ich habe mich umgeschaut, welche Unternehmen das gut machen. Ein paar Beispiele:
BASF hat auf TikTok (@basf_global) über 180.000 Follower. Nicht mit Hochglanz, sondern mit Mitarbeitenden, die ihre Arbeit zeigen. Ein Video über die Herstellung von Batterien für E-Autos hat über 2 Millionen Views. Warum? Weil es ehrlich ist, gut erklärt und visuell faszinierend.
Bayer (@bayer4crops auf TikTok) setzt auf Landwirtschafts-Content, der die Zielgruppe direkt anspricht. Junge Menschen, die sich für Agrarwissenschaften interessieren, bekommen Einblicke in Forschung und Praxis. Keine Werbung, sondern Information.
Merck (@merckgroup) nutzt Instagram für „Behind the Scenes“-Content aus der Forschung. Echte Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler, echte Geschichten. Die Engagement-Rate ist beachtlich, weil der Content Mehrwert bietet.
Was diese Beispiele gemeinsam haben: Sie behandeln ihre Zielgruppe nicht wie eine Marketing-Demografie, sondern wie intelligente Menschen mit echtem Interesse.
Meine persönliche Konsequenz
Ich habe Facebook und Instagram verlassen, weil die Plattformen mir nichts mehr geben. Nur noch nehmen: Zeit, Energie, gute Laune. Die Jugendlichen, mit denen wir über Ausbildung sprechen wollen, treffen ähnliche Entscheidungen – aber reflektierter als ich.
Sie kehren zurück zu Plattformen, die ihnen etwas bieten. Die sie unterhalten, informieren, inspirieren. Die ehrlich sind. Die keine Zeit verschwenden.
Für uns als Kommunikatoren in der Industrie heißt das: Wir müssen liefern. Nicht irgendwelchen Content, sondern guten Content. Nicht Reichweite um jeden Preis, sondern Relevanz für die richtige Zielgruppe.
Die Postbank-Studien zeigen mir: Die junge Generation ist nicht social-media-müde. Sie ist anspruchsvoll geworden. Und es ist eine Chance für alle, die bereit sind, diesen Anspruch ernst zu nehmen.
Ich bin gespannt, wie sich das weiterentwickelt. Vielleicht sollten wir in unseren Bewerbungsgesprächen mal fragen: Welche Social-Media-Kanäle hast du verlassen und warum? Die Antwort könnte mehr über die Kandidatin oder den Kandidaten verraten als jede Schulnote.
Die vollständigen Studien finden Sie hier:
Postbank Jugend-Digitalstudie Dezember 2025
Postbank Jugend-Digitalstudie Oktober 2026