Schulen kommunizieren – immer. Ob bei Schulveranstaltungen, Elternsprechtagen oder indirekt durch das Verhalten der Schülerinnen und Schüler. Doch ist die Botschaft, die bei Eltern und Öffentlichkeit ankommt, wirklich die, die die Schule vermitteln möchte? Und warum ist es heute wichtiger denn je, die eigene Schulkommunikation gezielt zu steuern?
Schulen im Wettbewerb:
Schulen stehen zunehmend im Wettbewerb um Schülerinnen und Schüler. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um leistungsstarke oder weniger leistungsstarke Schüler handelt: Nur mit stabilen Schülerzahlen bleibt eine Schule zukunftsfähig. Der demografische Wandel hat diesen Wettbewerb verschärft – bereits 2005 mussten in Sachsen rund 80 Schulen wegen Schülermangel schließen. Auch in anderen Bundesländern, wie Rheinland-Pfalz, sinken die Schülerzahlen kontinuierlich – besonders betroffen: die Realschulen plus.
Öffentlichkeitsarbeit und Marketing sind längst keine Themen mehr, die ausschließlich Unternehmen betreffen. Für Schulen ist es heute entscheidend, ihre Stärken sichtbar zu machen und aktiv am Aufbau ihrer Reputation zu arbeiten – vor allem online über ihre eigene Webseite.
Keine Angst vor PR: Schulkommunikation geht auch einfach
Viele Lehrkräfte stehen vor der Frage: „Müssen wir jetzt auch noch Marketing betreiben?“
Die Antwort: Ja, aber mit System – und ohne sich zu überfordern.
Gerade Realschulen plus kämpfen oft mit einem Imageproblem gegenüber Gymnasien und Gesamtschulen. Eltern achten nicht nur auf den Abschluss, sondern auch auf Werte wie Sozialverhalten, Umgangston und das allgemeine Wohlbefinden ihrer Kinder. Eine professionell gestaltete Schulwebseite kann diese Werte effektiv transportieren und Vertrauen schaffen.
Denn klar ist: Man kann nicht nicht kommunizieren.
Erfolgreiche Schulkommunikation: Der 5-Schritte-Plan
1. Die IST-Situation analysieren: Wie wird Ihre Schule wahrgenommen?
Bevor Sie mit Artikeln und Inhalten auf Ihrer Webseite durchstarten, analysieren Sie die aktuelle Außenwahrnehmung:
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Welche Meinungen kursieren unter Eltern, Schülern und Lehrkräften?
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Welche Geschichten über Ihre Schule sind bereits im Umlauf?
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Welche positiven Aspekte könnten stärker betont werden?
Tipp: Binden Sie Schülerinnen und Schüler in die Content-Erstellung ein. Eine authentische Stimme wirkt oft besser als perfekt polierte PR-Texte.
2. Ziele definieren: Warum kommunizieren Sie?
Gute Schulkommunikation braucht klare Ziele:
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Mehr Anmeldungen neuer Schüler
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Stärkere Bindung bestehender Eltern
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Verbesserung des Images in der Region
Formulieren Sie Ihre Ziele präzise und realistisch. Visionen sind erlaubt – wichtig ist nur, daraus konkrete, erreichbare Meilensteine abzuleiten.
Buchtipp: „Start With Why“ von Simon Sinek – perfekt für die Entwicklung einer kommunikativen Vision.
3. Zielgruppen verstehen: Wer sind Ihre Leser?
Eltern sind keine homogene Masse. Erstellen Sie sogenannte Personas, um typische Vertreter Ihrer Zielgruppe besser anzusprechen.
Beispiel einer Persona:
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Name: Miriam Haberknecht
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Alter: 40 Jahre
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Beruf: Teilzeit-Bürokauffrau
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Interessen: Sicherheit, Sauberkeit, soziales Miteinander
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Informationskanäle: Webseite, Newsletter, persönliche Gespräche
Durch Personas erkennen Sie, welche Themen und Kommunikationsformen Ihre Zielgruppe wirklich interessieren.
4. Maßnahmen planen: Welche Instrumente passen?
Auf Grundlage der Analyse und Zielsetzung wählen Sie geeignete Maßnahmen:
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Regelmäßige Artikel auf der Webseite (z.B. über Projekte, besondere Events, Alltag in der Schule)
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Newsletter für Eltern
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Social Media-Beiträge auf Instagram oder Facebook (nur wenn Ressourcen dafür vorhanden sind)
Tipp: Verteilen Sie Aufgaben nach Talenten: Kunstlehrkräfte gestalten Grafiken, Deutschlehrkräfte schreiben Texte, IT-affine Kollegen pflegen die Webseite.
5. Erfolge messen: Wann haben Sie Ihr Ziel erreicht?
Definieren Sie klare Kriterien zur Erfolgsmessung:
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Steigende Anmeldezahlen
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Höhere Besucherzahlen auf der Schulwebseite
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Positives Feedback aus der Elternschaft
Kleine Fortschritte sollten regelmäßig überprüft und gefeiert werden. So bleibt die Motivation hoch.
Storytelling statt trockene Fakten: Emotionen wecken auf der Webseite
Erzählen Sie Geschichten statt nur Informationen zu verbreiten. Gute Inhalte verbinden Fakten mit Emotionen:
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Wer war beteiligt?
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Welches Problem wurde gelöst?
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Was war die Herausforderung?
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Welche Emotionen begleiteten das Ereignis?
Ob ein Projektbericht, ein Schülerinterview oder ein Rückblick auf das Schulfest – gute Storys bleiben im Kopf und stärken die Bindung zu Ihrer Schule.
Starten Sie einfach – aber strategisch
Perfekte PR-Arbeit entsteht nicht über Nacht. Wichtig ist, überhaupt zu starten – mit kleinen Schritten und einem klaren Plan.
Kurz zusammengefasst:
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Setzen Sie Prioritäten.
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Kommunizieren Sie authentisch.
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Nutzen Sie mehrere Kanäle (Webseite, Print, Social Media).
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Holen Sie Unterstützung ins Team.
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Bleiben Sie dran – Schulkommunikation ist ein Marathon, kein Sprint.
Wichtig: Eltern entscheiden oft über die Schulanmeldung, bevor sie das erste Mal mit Lehrkräften sprechen – allein anhand des Eindrucks, den Ihre Webseite vermittelt.