Schulen kommunizieren. Immer. Etwa bei Schulveranstaltungen oder Elternsprechtagen. Und auch durch die Schülerinnen und Schüler. Aber sind die Botschaften immer im Sinne der Schule? Und warum müssen sich Lehrer nun auch noch mit PR und Marketing befassen?

Schulen stehen im Wettbewerb um Schüler. Und dabei ist es zunächst mal unerheblich, ob es Leistungsorientierte Schüler sind oder nicht. Denn nur wo Schüler sind, kann auch eine Schule existieren. Und bisher war das kein Thema. Doch der demografische Wandel wirkt sich auch hier aus. Bereits 2005 mussten in Sachsen rund 80 Schulen schließen, wegen Schülermangel. Und auch in Rheinland-Pfalz nehmen die Schülerzahlen kontinuierlich ab. Davon betroffen sind besonders die Realschulen plus.

Damit ist das Thema „Werben und Verkaufen“ für Schulen in den letzten Jahren deutlich in den Fokus gerückt. Im Gegensatz zu den Unternehmen gibt es dort jedoch kaum Expertise dazu. Verbunden mit der aktuellen Entwicklung des Lehrermangels ist es nur zu verständlich, wenn die betroffenen Lehrkräfte die Frage stellen:

NOCH EIN JOB NEBEN DEM TÄGLICHEN SCHULGESCHÄFT?

In Gespräch mit Lehrern der Realschule plus höre ich immer wieder heraus, dass es einen Wettbewerb zu den Gymnasien und Integrierten Gesamtschule gäbe, da diese durch bessere Schulabschlüsse auch einen besseren Start in die berufliche Karriere bieten. Völlig von der Hand zu weisen ist diese Einschätzung nicht. Jedoch möchte ich dies erweitern um meine Erfahrung der „Sozialen Kultiviertheit“. Dies meint, dass Eltern ihre Kinder immer in den besten Händen wissen wollen und der Anspruch ist allgemein, dass das Kind keine vulgären Wörter auf dem Schulhof lernt oder mit dreckigen Klamotten und leicht verprügelt nach Hause kommt. Es mag etwas übertrieben formuliert sein. Und sicher ist das Gymnasium nicht die Vorstufe zum Paradies des sozialen Umgangs. Jedoch ist die Reputation eine andere. Realschulen haben eine schlechtere Reputation. Und genau deswegen ist es wichtig, dass die Schulen PR betreiben.

Man kann nicht nicht kommunizieren.

Viele willige Lehrer suchen nun einen Ansatzpunkt und schauen nach einfachen Tools, die möglichst viel PR für wenig Aufwand versprechen. Es wird gefragt nach Snapchat, Twitter, Newsletter und Homepages. Doch die Frage nach den geeigneten Instrumenten sollte erst später beantwortet werden. Viel wichtiger ist die Systematik dahinter.

Aus verschiedenen Texter-Seminaren habe ich gelernt, dass Schreiben zu 70 Prozent aus Planung und zu 30 Prozent aus Schreiben besteht. So ungefähr können Sie sich auch die PR für Schulen vorstellen. Die Vorstellung, ein PR-Konzept für die Schule zu erstellen, treibt mag jedoch manchen Lehrer Schweißperlen auf die Stirn treiben. Daher ist es hilfreich, für den Einstieg einfach anzufangen.

WIE IST IHRE REPUTATION?

Im ersten Schritt ist aus meiner Sicht eine Analyse der IST-Situation sinnvoll. Welche ungesteuerte Öffentlichkeitsarbeit gibt es bereits durch Lehrer, Schüler und Eltern? Frustierte oder euphorische Lehrer, Schüler und Eltern sprechen über die Schule. Jeder Vorfall und jedes Ereignis wird irgendwo kommentiert. Das ist Fakt. Wichtig ist auch aufzuschreiben, welche Reputation die Schule bereits hat.

Binden Sie Ihre Schüler in die PR-Arbeit ein. Definieren Sie die Kernaussage und haben Sie Mut, die Kids den Rest alleine machen zu lassen.

WAS WOLLEN SIE VERÄNDERN?

Im zweiten Schritt geht es um die Ziele.Warum sollte die Schule Öffentlichkeitsarbeit betreiben? Definieren Sie umsetzbare Ziele für die Schule. Sollten Sie Visionen haben, sind Sie nicht krank – Visionen sind völlig OK. Dann definieren Sie aber Meilensteine auf deinem realistischen Zeitstrahl. Überforderung führt zur Frustration und damit nicht zum Ziel. Hier beantworten Sie die WARUM-Frage. Kleiner Tipps – Lesen Sie dazu mal das Buch „Start with Why“. Sollten Sie viel im Auto unterwegs sein, können Sie auch das Hörbuch nehmen.

Einheitliche Kommunikation fängt im Lehrerzimmer an – machen Sie sich nicht selber schlecht.

WEN WOLLEN SIE ERREICHEN?

Im dritten Schritt definieren Sie die Zielgruppen. Wen wollen Sie erreichen? Jetzt wird es sportlich: Schreiben Sie nicht einfach auf Eltern oder die Öffentlichkeit. Denn zum einen gibt es die Öffentlichkeit nicht, sondern nur Teile daraus. Und zum anderen sind Eltern nicht homogen. Hilfreich ist die Definition von Personas, also typischen Vertretern der Zielgruppe. Eine mögliche Persona der Eltern kann so aussehen:

Miriam Haberknecht, 40 Jahre
arbeitet Teilzeit als Bürokauffrau.
bringt morgens das Kind zur Schule und holt es am Nachmittag wieder ab.
Achtet auf die Kleidung und vernünftiges Essen.
Sucht das Gespräch mit der Pausenaufsicht und fragt nach Neuigkeiten aus der Schule.

Kontakt:
besucht hin und wieder die Webseite, erhält unregelmäßig E-Mails von der Lehrerin
hält sich im Rahmen des Bringens und Abholens längere Zeit vor dem Zaun der Schule auf

Aus der Persona soll hervorgehen, was die Person interessiert und wo Sie sich wie informiert. Daraus ergeben sich die Anhaltspunkte für meine Kommunikation, da ich daraus das WAS und das WIE ableiten kann.

WIE KÖNNEN SIE IHR ZIEL ERREICHEN?

Im vierten Schritt schauen Sie sich die Inhalte der bisherigen Schritte an und können daraus ableiten, welche Instrumente geeignet sind, um die Zielgruppen zu erreichen. Das Sie später nicht alles alleine umsetzen können, sollten Sie sich zudem Gedanken darüber machen, wie Sie den PR-Expertenkreis zusammensetzen. Welche Fähigkeiten benötigen Sie? Welche Lehrer und auch Schüler können Sie dabei unterstützen? Wie kann der Elternausschuss oder der Förderverein eingebunden werden? Eine Art Leserbeirat kann sinnvoll sein, um die Wirkung der PR-Maßnahmen zu bewerten. Mal ganz irrwitzig: Verteilen Sie Aufgaben nach den Fachgebieten: Kunst = Gestaltung, Deutsch = Texten, IT = Einstellen und versenden, Sport = Videos mit der GoPro.

WANN HABEN SIE IHR ZIEL ERREICHT?

Und damit kommen wir bereits zum fünften Schritt: Wie messen Sie den Erfolg der PR-Maßnahmen? Soll sich die Zahl der Anmeldungen erhöhen? Sollen die Zugriffe auf die Webseite steigen? Soll die Wahrnehmung der Schule in der Umgebung besser werden? Es gibt noch viele weitere Kenngrößen.

Mit diesen fünf kleinen Schritten haben Sie eine erste Grundlage für Ihre PR-Maßnahmen und können damit in die Umsetzung gehen.

LESSON LEARNED

Dieser Text ist eine Hilfestellung und hat sicher das Potential, stetig verbessert zu werden. Auch gibt es die eine oder andere Ecke, über die trefflich diskutiert werden kann. In meinem Verständnis geht es darum, einen Anfang zu finden, der skalierbar ist. Es geht mir um das Tun, mit einem Plan, der die grundlegenden Eckpfeiler festlegt. Dazu gehört auch, sich selber regelmäßig zu prüfen. Hier meine Erfahrungen in kurzen Stichpunkten:

  • Wer alles machen will geht unter – Prioritäten setzen
  • Wichtig ist es, ein Ziel zu haben – Visionäre sind nicht krank
  • Der Wurm muss dem Fisch schmecken – nicht dem Angler
  • Digital lebt, aber Print ist nicht tot – nutzen Sie mehrere (auch oldschool) Kanäle
  • Hängt Ihnen das Thema zum Halse raus, fängt es bei der Zielgruppe an zu wirken
  • Ressourcen sind immer knapp – meistens die Zeit

 

TIPPS – UNGEPRÜFT UND UNSORTIERT

  • Viele kostenlose Zeitungen, Amtsanzeiger und Wochenblätter haben ein freies Content-Tool. Hier können Sie Texte und Bilder einstellen und für den Druck anbieten. Regionales wird immer gesucht.
  • Manche Städte und Gemeinden wollen den Zuzug und freuen sich auf neue Mitbürger. Diese schauen vorher nicht nur nach, ob Bäcker und Co. in der Nähe sind. Sie orientieren sich auch den dem Schulangebot – fragen Sie die professionelle Hilfe des Stadtmarketings an. Die können aus reinem Eigennutz helfen.
  • Welche Inhalte biete ich an? – ist eine der häufigsten Fragen. Achten Sie auf „Selbstverständlichkeiten“ – Insider sind meist blind für die eigenen Stories.
  • Wie erzähle ich es? Pressemitteilungen sind der Standard. Besser ist Storytelling – das hat mehr Emotionen.
  • Schaffen Sie Kommunikationsanlässe für die Presse und lassen Sie über sich berichten: Knigge-Tag mit Tanzschule, Medientraining mit OK-TV, Events zum Übergang KiTa-GS-Realschule
  • Tools: Kostenlose Newsletter mit Newsletter2go oder Bit.ly – Kurz-Urls, die ausgewertet werden können.

 

DIE PRESSEMITTEILUNG

Im folgenden gibt es einen kleine Überblick über den Aufbau und die Struktur einer Pressemitteilung. Wichtig ist die Beantwortung der W-Fragen. Und das Wissen, dass Pressemitteilungen immer von unten/hinten gekürzt werden. Kommen Sie also schnell zum Kern der Sache und hängen Sie hinten ergänzende Informationen dran. Aber CHTUNG: Mehr als zwei Seiten DIN A4 ist eine Zumutung.

  • Was ist passiert?
  • Wo ist es passiert?
  • Wer ist betroffen?
  • Wann ist es passiert?
  • Wie ist es passiert?
  • Warum ist es passiert?
  • (Woher stammt die Information?)

 

  • keine Fachausdrücke
  • Keine Abkürzungen
  • einfache Sätze
  • kurze Sätze
  • 1 bis maximal 2 Seiten
  • 1,5 bis 2-zeilig beschreiben
  • Rand zum Redigieren
  • Zahlen bis zwölf ausschreiben
  • Namen als „Vorname Nachname“ (Titel nur, wenn zum Thema passend)
  • Seitenzahl angeben

 

  • Empfänger in Blindkopie
  • aussagekräftiger Betreff
  • Text als unformatierter Fließtext direkt in die Mail
  • PDF als Anhang gängig

 

DAS STORYTELLING

Damals erzählten sich die Menschen die Geschichten am Lagerfeuer. Es gab packende Erzählungen, mitreißende Geschichten und herzberührende Momente. Auch heute wirkt diese Verbindung zwischen Information und Emotion. Sie wirkt besser als manche Pressemitteilung, die sachlich und knapp über ein Ereignis berichtet. Testen Sie es mal aus und versuchen Sie das gleiche Ereignis mal als Pressemitteilung und mal als Geschichte zu präsentieren. Das sollten Sie über Storytelling wissen:

Das Ereignis allein macht noch keine Geschichte – Wir erfahren nicht nur was passiert, sondern fühlen mit den Personen mit und lernen aus ihrem Handeln. Und jede Geschichte hat eine Moral, die der Erzähler vermitteln will.

Die Zutaten

  1. Hauptfigur / Held
  2. Problem/ Konflikt
  3. Emotionen
  4. Spannungsbogen
  5. Moral der Geschichte / Mehrwert für die Zuhörer

 

Stand: Februar 2018